Por qué no tiene que gastar una fortuna en agencias de branding

En 2008, Pepsi contrató al ahora desaparecido Grupo Arnell para rediseñar su icónico logo rojo, blanco y azul. La agencia aplanó e inclinó el globo 3D de Pepsi para que descansara sobre un costado y reemplazó la fuente en negrita con texto sans-serif en minúsculas. ¿El precio total? Más de un millón de dólares.

Siete cifras pueden parecer elevadas, pero Pepsi está en buena compañía. La BBC pagó $ 1.8 millones por el rediseño de un logotipo en 1997. Y luego de una fusión en 2009, el Grupo Bancario de Australia y Nueva Zelanda (ANZ) pagó $ 15 millones por un nuevo logotipo y una nueva campaña de marketing.

Cuando comencé Jotform en 2006, no sabía cómo crear un logotipo, así que compré uno por $ 10 en un centro de diseño en línea. ¿Parecía una gran oferta? ¿Y una buena combinación para el producto? -? Hasta que un cliente me advirtió que se había extraído directamente de una aplicación de Mac.

Pronto encargamos un segundo logotipo, que nuestros propios diseñadores han pellizcado y metido suavemente durante los últimos 15 años. Después de ese comienzo difícil, aprendí que buena marca no es barato. Un logotipo y un eslogan nítidos pueden elevar su negocio y su reputación. Pero no es necesario contratar a una agencia costosa para tener una marca memorable. De hecho, dejar una gran cantidad de efectivo no garantiza que creará el próximo swoosh, manzana mordida o arcos dorados.

Hoy, estamos revelando nuestro primer cambio de marca en más de una década, y me enorgullece decir que fue un trabajo interno. Nuestro equipo desarrolló una nueva identidad que no solo se ve fantástica (en mi muy opinión sesgada), pero refuerza la esencia de Jotform. También reforzó mi creencia de que las mejores ideas suelen provenir de su propia gente inteligente.

Ya sea que esté comenzando con un estricto control del presupuesto o simplemente no quiera contratar a una agencia llamativa, me gustaría llevarlo a nuestro proceso de cambio de marca y compartir las lecciones que aprendimos a lo largo del camino.

Tiempo lo es todo

Antes de sumergirse, vuelva a evaluar si realmente necesita pulir su marca y si es el momento adecuado. ¿Cómo lo sabes? Cada negocio es diferente, pero les aconsejo a los fundadores que esperen hasta que el mercado o sus clientes lo demanden. Para ser claros, un diseño terrible no funcionará. No se puede competir con una identidad visual descuidada o amateur. Pero si todo está bien, no se apresure a emprender un gran proyecto de cambio de marca.

Sin embargo, si su negocio ha cambiado o su producto está empezando a mostrar su antigüedad, es posible que deba realizar un cambio de imagen. En Jotform, siempre hemos estado muy centrados en la mejora continua. Limpio, atractivo diseño de producto siempre ha sido nuestra principal prioridad, pero la página de inicio, el logotipo y otros materiales de marketing tenían algunas inconsistencias. Necesitábamos llevar todo al mismo nivel.

Lo más importante es que la empresa ha evolucionado. Nuestro lema anterior era el «creador de formularios en línea fácil de usar para todas las empresas». Hoy, ofrecemos mucho más que formularios. Tenemos un producto poderoso y multidimensional que aún es fácil de usar, pero ese no es el meollo de nuestra historia. El cambio de marca necesitaba arreglar esta desconexión narrativa. Y después de muchas iteraciones, llegamos a nuestro nuevo lema: «Formas poderosas lo hacen». Encapsula perfectamente quiénes somos y lo que Jotform equipa a las personas para lograr.

Conocete a ti mismo

Un cambio de marca exitoso requiere una comprensión íntima de quién es usted y hacia dónde quiere ir. Antes de mover un solo píxel, asegúrese de poder articular claramente su misión y valor comercial. Elimine la jerga, el lenguaje corporativo y siga destilando hasta que pueda compartirlo con un extraño en el autobús. Este proceso de excavación lleva tiempo, y si está abordando el trabajo internamente, ¿podría tener la tentación de omitirlo? -? No lo haga. Ahorrará tiempo, dinero y evitará hacer girar sus ruedas al completar este paso crucial.

Una vez que haya aclarado la visión, marca puede ser una forma de diseñar literalmente tu futuro: ¿Qué quieres destacar? ¿Cómo quieres que te vea la gente? ¿Quiénes son tus compañeros? Siempre hemos tenido como objetivo hacer que nuestro producto sea limpio, colorido, poderoso y audaz, por lo que esos rasgos marcaron el camino. También queríamos demostrar que somos una empresa de tecnología innovadora junto con impulsores de fronteras como Google, Airtable y monday.com. Eso nos inspiró a asegurarnos de que nuestro logotipo fuera igualmente fresco y brillante.

Fomentar el talento interno

Si su empresa no cuenta con diseñadores y escritores sólidos, es posible que deba buscar ayuda externa. Marque esto como una meta y desarrolle su capacidad con el tiempo. Suponiendo que tenga el talento, aproveche al máximo este increíble activo. Después de todo, nadie conoce su cultura, estilo y preferencias como su propio equipo.

También podría pensar que un cambio de marca es demasiado grande para los empleados con responsabilidades de tiempo completo. En mi experiencia, estarán emocionados de abordar un proyecto tan creativo y potencialmente significativo, siempre y cuando les des suficiente tiempo y espacio. No se limite a agregarlo a su trabajo diario. Libérelos para que hagan la investigación, la exploración, el desarrollo y el refinamiento necesarios.

Nuestra diseñadora principal ha estado con nosotros desde 2015. Hemos colaborado estrechamente desde entonces y conoce nuestro producto de adentro hacia afuera. Eso creó una taquigrafía que fue invaluable ya que pasamos el último año (sí, un año completo) desarrollando la nueva marca. También celebramos una serie de semanas de diseño, como semanas de pirateo, en las que todos nuestros diseñadores de productos crearon nuevas opciones visuales. Finalmente, nos dimos cuenta de que no podíamos cortar el lápiz de nuestro logo. Simboliza la creatividad y se siente como parte integral de nuestra identidad.

Nuestro equipo siguió perfeccionándose y finalmente aterrizamos donde estamos hoy: un lápiz divertido y estilizado construido con los mismos componentes coloridos que representan nuestras formas. El logo tiene un sentido de movimiento y poder. Es audaz y seguro, pero absolutamente simple. También se siente vivo. Siempre estamos avanzando, al igual que nuestra marca.

Tome su tiempo

Puede que la nueva marca no sea perfecta, pero es la adecuada para nosotros. Lo sabemos con certeza, porque se necesitaron cientos de versiones y 12 meses para llegar aquí. Y esa es una de las mejores razones para abordar su propio cambio de marca; puedes marcar el ritmo. No se apresure y no se apresure a finalizar la primera opción sólida. Aprendí que la creatividad necesita tiempo para respirar. La versión ganadora de hoy puede verse mal en unas pocas semanas o meses.

También le recomiendo que designe a los tomadores de decisiones finales. ¿Quién tiene la última palabra? Ya sea el fundador, el director ejecutivo, el diseñador principal o el voto de un equipo, establezca sus parámetros por adelantado. La transparencia total puede evitar confusión, frustración o herir sentimientos. Como siempre, me apoyé en nuestro equipo durante todo este proceso. Discutimos y debatimos a fondo cada elección, pero cuando llegó el final, tomé la decisión final. Afortunadamente, nuestro personal no ha sido más que comprensivo y emocionado. Esta también es su empresa.

Llegar aquí no siempre fue fácil, pero cultivar nuestra propia innovación fue definitivamente la decisión correcta. Es una forma saludable de garantizar que el interior de su empresa coincida con el exterior. Realmente amo la nueva marca de Jotform. Espero que ustedes también.