> Conceptos básicos de marketing en línea n.º 9: cómo aprovechar al máximo los anuncios publicitarios

Los anuncios publicitarios han existido durante bastante tiempo. De hecho, en términos de internet, llevan con nosotros desde siempre, los primeros empezaron a aparecer a mediados de los 90. Los banners publicitarios son áreas específicas en un sitio web donde se colocan anuncios, al igual que los anuncios impresos en una revista. Al hacer clic en un banner, normalmente se accede al sitio web del anunciante. Con esta publicación, le presentaremos esta herramienta de marketing en línea de larga data y discutiremos cómo actualizarla con las necesidades de marketing actuales.

Los banners publicitarios han sido objeto de críticas durante bastante tiempo. Algunos dicen que muchos usuarios simplemente ignoran toda la publicidad, un fenómeno llamado ceguera de banner. Otros temen que el uso cada vez mayor de bloqueadores de anuncios haga que los anuncios publicitarios queden obsoletos. Ambos escenarios llevarían a que las tasas de clics rondaran el cero. Pero a pesar de todo esto, los banners siguen siendo una de las herramientas más populares de la publicidad online. Una de las razones es que hay formas de, al menos en parte, evitar la ceguera de los banners y los bloqueadores de anuncios para lograr mejores resultados. Después de todo, los gigantes de Internet como Google, Amazon, etc. también siguen utilizando anuncios publicitarios y están obteniendo resultados. Los gastos publicitarios netos en banners online superaron los 100 millones de euros al mes en un mercado como Alemania en 2013 (sólo tres meses generaron menos). En diciembre de 2013, la cifra ascendió a 136 millones de euros (fuente: OVK Online Report 2014/01). La publicidad gráfica es algo más que pancartas. El Grupo de Marketing en Línea (OVK) de la Asociación Federal Alemana de la Economía Digital utiliza categorías bastante definidas, como anuncios de video in-stream y anuncios in-page. En aras de la simplicidad, excluiré la publicidad en el texto de la categoría de banner aquí, aunque también es un tipo de anuncio en la página. Todas las demás opciones en la página son similares a un banner simple en su funcionamiento: se utiliza un área definida de la página para colocar un anuncio. A veces es interactivo, a veces se muestra frente al contenido real del sitio web, etc. Pero eventualmente, las mismas reglas para el éxito se aplican a todos estos banners. El Top 10 de formatos de publicidad online en Alemania en 2013 es bastante revelador: tres formatos de anuncios publicitarios ocuparon las tres primeras posiciones. Los fondos de pantalla (banners en la parte superior y al costado de una página) ocuparon el primer lugar con 393 millones de euros, seguidos por los tradicionales pancartas con 276 millones, y el ad bundle (una reserva de publicidad combinada de diferentes formatos) con 263 millones de euros. Parece que los informes sobre la muerte del banner publicitario fueron exagerados, a pesar de todos los agoreros. Sin embargo, para que su campaña publicitaria de banners tenga éxito y para asegurarse de que el dinero que tanto le costó ganar no se vaya a la basura, aún necesita algunos conocimientos básicos, diseños creativos de banners y ubicaciones estratégicas.

¿Cuáles son los formatos de banner típicos?

Aquí no estamos hablando de tamaño y alineación, sino de banners animados, interactivos o con múltiples funciones. Estos son algunos formatos que se utilizan hoy en día:

Banners estáticos: imágenes planas sin animación
Combinación de imagen y texto: imágenes estáticas con copia relacionada
Banners animados: una secuencia de imágenes o marcos que evocan una sensación de movimiento.
Banners HTML: en lugar de contener solo un diseño gráfico (como banners estáticos o animados), estos hacen uso de varios elementos HTML que le dan más funciones al banner.
Nano site banners: un sitio web pequeño del tamaño de un banner, le permite integrar más funciones, incluso una tienda web completa
Banners transactivos: este formato se comunica con los servidores. Por lo tanto, es posible generar contenido de banner que sea dependiente de otros sitios web y se pueda adaptar automáticamente
Banners de transmisión: estos integran transmisiones de audio y video en el espacio del banner.

Tamaños y formatos de banner clásicos

Beispiele für verschiedene Bannerformate — Ejemplos de diferentes formatos de banner y el fondo de pantalla de formato especial

Por lo general, no existen restricciones con respecto a la forma o el tamaño de un anuncio publicitario. Aunque algunos grupos de la industria, como el mencionado OVK, trabajan para impulsar formatos de anuncios en línea estandarizados. Sin duda, esto facilitaría tanto a los anunciantes la generación de banners publicitarios como a los propietarios de sitios web la planificación, venta e integración de dichas áreas de banner, respectivamente. Tamaños y formatos clásicos:

Banner completo 468×60 px (gif, jpg, png, flash)
Súper Banner 728×90 px (gif, jpg, png, flash)
Súper banner expandible 728×300 (90) px (gif, jpg, png, flash)
Rectángulo 180×150 px (gif, jpg, png, flash)
Rectángulo mediano 300×250 px (gif, jpg, png, flash)
Rascacielos estándar 120×600 px (gif, jpg, png, flash)
Rascacielos ancho 160/200×600 px (gif, jpg, png, flash)
Rascacielos expandible 420(160)x600 px (gif, jpg, png, flash)
Capa de flash universal 400×400 px (flash)
Flash Capa individual (flash)
Botón máx. 234×60 píxeles (gif, jpg, png, flash)
Paquete de anuncios personalizado (gif, jpg, flash)

Los formatos como superbanner, rectángulo, rectángulo mediano y rascacielos ancho son tamaños estándar reconocidos internacionalmente y, como tales, forman parte del paquete publicitario universal. Según OVK, todos esos banners también muestran mejores resultados en comparación con formatos como el banner completo de 468×60 px.

¿Cuánto vale una pancarta?

Al hacer marketing en línea, su objetivo es dirigir a los visitantes a una presencia web específica, la mayoría de las veces es su propio sitio web. Lo mismo se aplica a cualquier campaña publicitaria de banner, por supuesto. Por lo tanto, independientemente del formato que elija (sitio web estático, animado, nano, etc.), eventualmente querrá que los usuarios interactúen con su sitio web de alguna manera: suscribirse a un boletín informativo, realizar una compra, etc. realmente realizado esta tarea se llama tasa de conversión. Además de impulsar las ventas, una campaña de banners también podría usarse para crear conciencia de marca. Porque incluso si los usuarios no interactúan directamente con un banner, aún pueden ver su anuncio, lo que genera impresiones de banner y posiblemente aumente el conocimiento de su marca.

¿Cuánto cuesta una pancarta?

En primer lugar, esto, por supuesto, depende de la reputación y el alcance del sitio web en el que desea colocar su banner. Sin embargo, la mayoría de los sitios web utilizan varios modelos de facturación, independientemente de su influencia:

Importe fijo: este cargo fijo es como el alquiler de un espacio publicitario específico en el sitio web. El banner se muestra cada vez que alguien ve la página. Con este modelo no importa cuántas impresiones o clics se generen. Por lo tanto, el anunciante debe verificar minuciosamente las métricas del sitio de antemano.
Costo por Mil (CPM): Este es el precio que tienes que pagar por 1,000 impresiones de anuncios. Si un editor cobra un CPM de $5, el anunciante debe pagar $500 por 100 000 impresiones. El llamado límite de frecuencia evita que el banner se muestre al mismo usuario una y otra vez en un corto período de tiempo, agotando todas las impresiones compradas. De esta forma, el editor se asegura de que sus impresiones lleguen a un público más amplio.
Costo por clic (CPC): cuando utiliza un modelo de costo por clic (o, a veces, pago por clic: PPC), solo paga si un usuario realmente hace clic en su anuncio de banner. Por lo tanto, el anunciante se beneficia dos veces: solo tiene que pagar si los usuarios realmente interactuaron con el anuncio y obtiene el conocimiento de la marca generado por cada impresión en la parte superior.
Costo por acción (CPA): con un modelo de costo por acción, el anunciante solo paga si los usuarios no solo hacen clic en el anuncio de banner y luego visitan el sitio web del anunciante, sino que también realizan una acción predefinida en este sitio web. Estos incluyen comprar algo, suscribirse a un boletín informativo, compartir algunos datos de contacto, etc. Nuevamente, el conocimiento de marca generado es un efecto secundario bienvenido aquí, sin costo adicional.

¿Qué hace que un banner funcione bien?

Si la publicidad en banners es su herramienta de marketing en línea preferida, debe pensar estratégicamente en los siguientes 3 aspectos clave:

1. ¿Dónde se publicará el banner?

El lugar donde colocará sus pancartas lo determina su grupo objetivo. Cuanto más atractivo sea el sitio web del editor para su grupo objetivo, mejor funcionarán los banners allí. Por ejemplo, no promocionarías tu tienda en línea de zapatillas de ballet en una página dirigida a fanáticos del fútbol. Sin embargo, en cualquier caso, el sitio web debería generar suficiente tráfico y ser algo respetable. Después de conformarse con los sitios web de sus editores favoritos, debería echar un vistazo más de cerca a las opciones de espacio publicitario. Los banners funcionan mejor en la parte superior de una página y dentro de la sección de contenido.

2. ¿Se siente bien el costo del banner?

A menudo es un poco difícil evaluar cuánto vale realmente un espacio publicitario específico. Y la forma de calcularlo varía según el modelo de facturación que elijas: Si pagas por acción, es lo más sencillo. La comisión que debe pagar al editor en caso de una compra no debería consumir por completo sus ganancias. Si paga por clic, debe conocer muy bien su tasa de conversión, como cuántas ventas obtiene de 1,000 clics y cuáles son sus ganancias en este caso. Una vez más, los costes que pagará tienen que ser inferiores a sus ganancias. Si elige alquilar un espacio publicitario específico en un sitio web o pagar un CPM, así es como puede verificar si vale la pena financieramente: según una tasa de clics saludable del 0.1 por ciento, obtendrá un visitante por cada 1,000 impresiones de anuncios. Ahora puede comparar el costo de su banner con el que tendría que pagar en Google AdWords. Si el primero es más bajo, omita el último (y quédese con el alquiler o el CPM, respectivamente). Nuevamente, la tasa de conversión aquí también revela el valor de un visitante, diciéndole si el anuncio genera ingresos o no.

3. ¿Cómo se debe diseñar el banner?

Pero todos los pensamientos inteligentes se quedan en nada si el banner en sí no está diseñado correctamente. Porque con un anuncio poco atractivo, sus tasas de clics estarán en caída libre. Así que aquí hay algunos conceptos básicos a tener en cuenta:

Adaptar el banner al sitio web del editor. Un banner gris no sobresaldrá en una página gris. Atrévete a destacar.
Las animaciones llaman la atención. Pero no te excedas. No desea desanimar a su grupo objetivo.
No olvides una llamada a la acción. Quiere que los usuarios interactúen. Decirles que hagan algo aumenta tus posibilidades.
Atender una necesidad. El marketing en línea se trata de contenido, transmita su mensaje de manera breve y simple, de una manera que llegue directamente a su grupo objetivo.

¿Cómo empiezo una campaña?

Dependiendo de su presupuesto y el objetivo de su campaña, usted mismo puede ponerse en contacto con los propietarios del sitio web o asignar un profesional de marketing de banners para que lo haga. Si lo hace por su cuenta, obtendrá un cargo fijo mensual como cotización la mayor parte del tiempo. Los vendedores de banners vienen en dos colores: los llamados vendedores premium (que trabajan con sitios web realmente grandes con toneladas de visitantes) y los vendedores que venden espacios publicitarios aún sin llenar (trabajan con sitios web bastante más pequeños que, dependiendo del grupo objetivo, generan contenido web impresionante). sin embargo, el tráfico). Además, puede probar un intercambio de banners. Como su propio nombre indica, allí cambias un espacio de tu propia web por un espacio de otra, sin ningún coste de por medio. Independientemente de dónde ejecutar una campaña de banners, sin discutir los conceptos básicos mencionados aquí, podría convertirse rápidamente en la prueba A de por qué las campañas de banners simplemente no funcionan. E incluso podría unirse a los críticos mencionados al principio de esta publicación. Aún así, si observa cuánto de los presupuestos anuales de marketing en línea se invierte en campañas de anuncios publicitarios, parece indicar que los anuncios publicitarios sí funcionan, si las campañas se planifican minuciosamente.

¿Qué sigue en nuestra serie de marketing en línea?

La siguiente parte de la serie cubre el tema de los cupones en línea. Discutiremos cómo aplicar el modelo clásico de cupones de descuento en la era de Internet y qué tener en cuenta al hacerlo.